Обратная связь в Сталинской экономике

Карточки учета неудовлетворенного спроса

Вчера вечером посмотрел по "культуре" замечательный фильм 1954 года "Гум".


Кавалеры в двубортных пальто и дамы в роскошных платьях с меховыми воротниками, огромные бадьи икры, живые рыбы в большом аквариуме, шелковые ткани производства Киржачского (а это Владимирская область!) завода, роскошные мебельные гарнитуры, только что появившиеся в широкой продаже телевизоры, холодильники и стиральные машины и вежливые продавцы, готовые часами обслуживать привиредливых покупательниц - таким предстает ГУМ после реконструкции. Голос за кадром бодро сообщает о том, что с наслаждением выбирающие туфли или ткани модницы - инженеры Высотстроя или другие достойные трудовые люди.

Но интереснее всего мне было другое. В одном из эпизодов фильма покупатель не смог найти себе тёплую пижаму "весёленькой" расцветочки, и продавщица при нём заполнила карточку учета неудовлетворенного спроса. Тут же на основании этой карточки было составлено письмо от администрации ГУМ на фабрику с просьбой разнообразить расцветки.

Важность этого эпизода сложно переоценить. Основным "теоретическим" возражением против социализма были идеи Л.фон Мизеса, согласно которым при наличии фиксированных цен (для искоренения спекуляции) хозяйственный механизм лишается обратной связи, информирующей производителей о том, что они произвели что-то не то. Отсутствие контроля рублём приравнивалось к отсутствию контроля вообще, а общехозяйственное планирование представлялось как система, при которой дяди из Госплана планируют расцветку ночных рубашек для всех фабрик по всей стране, а фабрики только "берут под козырёк" и бездумно исполняют спущенные сверху планы.

Я на младших курсах присутствовал на главы Департамента малого предпринимательства города Москвы со студентами, где нам задвигали про лёгкость организации студенческого предприятия, в том числе про лёгкость проведения маркетингового исследования. При этих словах в зале поднялась пожилая женщина, которая заявила, что министр говорит чушь, т.к. исследование рынка - это серьёзный процесс, которым она занималась несколько десятилетий, с тех пор, как "большая умница Косыгин" организовал в Москве институт по изучению спроса.
Так я и думал до вчерашнего дня, что до организации в 1965 году ВНИИКС - Всесоюзного научно-исследовательского института по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли пожелания покупателей никак не учитывались.

Однако оказалось, что всё новое - это хорошо забытое старое. Полагаю, ясно, чем мне так нравится идея карточек учёта неудовлетворенного спроса. Они заполняются при активной роли покупателя. Таким образом, исключены сегодняшние перекосы в рекламной отрасли, когда с применением сведений из психологии и даже нейрофизиологии покупателю впаривают даже тот товар, который ему не нужен. Пока покупатель САМ не осознает, что ему нужна пижама весёленькой расцветки, и не сообщит об этом, их и не будут производить. Одновременно с этим мы узнаем, что раз ГУМ писал письмо на фабрику, а не в Госплан или лично Маленкову, то значит директор фабрики мог сам менять расцветки так, как считал нужным.
При этом стимулы у предприятий административные, а не рыночные.

ВНИИКС же, созданный на волне Косыгинской реформы с ориентацией на прибыль предприятий, бодро включился в перевод западных учебников по маркетингу, восприняв, видимо, от них их парадигму "предугадать, чего хочет покупатель, чтобы потом убедить его в этом самого, срубив на этом бабла".

Как результат любого бездумного копирования, сейчас ВНИИКС, переименованный в ВНИИ ПРиМ (Всероссийский научно-исследовательский институт потребительского рынка и маркетинга) влачит жалкое существование, а его сайт выглядит откровенно убого показывая, что за десятилетия с 1965 года сотрудники института не научились применять принципы маркетинга даже к себе.

Фильм ставит новые вопросы:
1. Насколько широко была распространена система карточек учета неудовлетворенного спроса?
2. Что с ней стало после 1954 года? Старшее поколение ни о чём подобном мне не рассказывало.
3. Что мешало директору фабрики положить письмо из ГУМа под сукно?

Оригинал статьи: http://vas-s-al.livejournal.com/470566.html